24.06.19       
БЛОГИ
21.03.2009 23:59молдаван:
Чёрный PR

В нашем обществе слово «пиар» зачастую воспринимается как ругательство. А «чёрный пиар» - это нечто вообще невообразимое, ругательство в квадрате. Странно, что и в среде профессионалов под «чёрным пиаром» зачастую подразумевают недобросовестные действия политтехнологов.


Поговорим о сути Черного PR

В последнее время с катастрофической скоростью усиливается тенденция называть всю грязь, вылитую на конкурента, «черным PR». Уместно задать вопрос: о PR ли вообще идёт речь?

Public Relations (в неточном переводе) означает “связи с общественностью”. Суть PR предполагает наличие коммуникации. PR – интерпретация существующих фактов, а не фальсификация. Так, если в бане действительно застукали генпрокурора России Ю.Скуратова, то демонстрация ролика на телевидении – это классический «чёрный» PR. А если видеозапись – профессиональный монтаж, то это тоже “чёрные”, но иные политические технологии. Если на плёнке Мельниченко действительно голос Президента Украины, – то это «чёрный» PR, а если нет – то нет.

Ложь – это не PR. Другое дело, что интерпретации одного и того же факта могут приобретать столь причудливые формы. Например, авторские программы Доренко или Леонтьева – это ещё PR или нечто совсем «авторское»? Теоретически всё просто, а на практике разница тонка, как грань между эротикой и порнографией. Но она существует. Показательный пример привёл канадский PR-профи Степан Бандера (внук «того самого»): «специалист по PR может назвать наполовину наполненный стакан полуполным или полупустым, но ни в коем случае не назовёт такой стакан пустым или полным. Это уже не PR».

«Чёрный» PR – это распространение негативной информации о конкуренте; в основе такого «негатива» лежат истинные факты (и совсем не обязательно – из «грязного белья» конкурента). Профессиональный PR-щик сумеет правильно использовать даже паспортные данные, если объект атаки, например, еврей. Этой техникой виртуозно владеют там, откуда PR к нам экспортировали. В западной практике «чёрный» PR – не всегда моральные, но всегда законные действия. Я далека от идеализации западной формы правления. Но с развитием демократии закон постепенно «загнал» конкуренцию в цивилизованные рамки. Американцев можно уличить в лицемерии, но никто не рискнёт обвинить их в попрании закона. Поэтому будь ты хоть президентом, но если попался на несанкционированном подслушивании, результативный «чёрный» PR тебе обеспечен (вспомните уолтергейт Никсона). И Клинтону грозил импичмент не за измену жене, а за лжесвидетельство (всеамериканский любимец Джон Кеннеди гулял налево и направо, но убили его не за это).

PR – дитя демократии. А демократия, по Черчиллю,– «худшая форма правления, если не считать всех остальных». Отсюда: PR – худшая форма коммуникации, если не считать остальных. Да, PR — это до определённой степени манипуляция, это интерпретация фактов так, как выгодно клиенту, но это не наглая ложь. PR – это средство убеждения, а не метод принуждения. Клевета, организация порочащих конкурента действий и т.д. и т.п. – действенные методы борьбы, но это не PR. А у нас договорились до того, что и убийство называют “чёрным PR”.


Расставим точки над i

Специфика постсоветской «ограниченной демократии» предопределяет факт массового использования негативных методов в предвыборной борьбе. С применением различных технологий появились и попытки их классификации. Одну из наиболее удачных попыток классифицировать основные типы «грязных» приёмов предпринял руководитель консалтинговой группы «Управление PR» Максим Григорьев. Он выделил 12 типов:

покупка избирателей;
манипуляция законодательством;
использование государственного контроля на выборах;
давление на кандидатов и избирателей;
финансовые нарушения;
мобилизация властных ресурсов;
фальсификация результатов выборов;
неправомерная регистрация избирателей;
использование чужого права голоса;
мероприятия по срыву выборной деятельности кандидата;
агитация с нарушением закона;
негативные кампании и контрпропаганда.

При изучении данной классификации не покидает ощущение неисчерпанности типологии и разновесности типов. Например, сомнительно выглядит объединение в единый метод – давление на кандидатов и избирателей (поверьте, кандидатов «давят» гораздо жёстче и разнообразнее). И почти наверняка тип №7 «фальсификация результатов выборов» включает типы № 8 и 9. Причём большинство вышеперечисленных приёмов возможно только благодаря «мобилизации властных ресурсов».
Рискну предложить свою классификацию негативистских избирательных технологий.


Первая группа методов: использование властных рычагов. Речь идёт о том самом пресловутом «административном ресурсе», использование которого имеет высокую степень эффективности в странах «ограниченной демократии». Это не означает, что в странах традиционной демократии использование административных рычагов полностью исключено. (Вспомним хотя бы последние президентские выборы в США). Однако именно в постсоветских странах «админресурс» стал многоплановым и универсальным рычагом влияния на исход выборов. Необходимо подчеркнуть, что основным условием применения данной группы методов является доступ к властным рычагам. Вторая группа методов: (по интенсивности применения) незаконное использование финансовых ресурсов. К этой группе следует отнести нарушения в ходе финансирования избирательной кампании, а также подкуп.
Третья группа методов обозначена мной как «Бандитская» и включает в себя широкий спектр действий: от прокалывания шин машины конкурента до физического устранения неугодного кандидата. Пиком использования подобных методов можно назвать и убийство Галины Старовойтовой, и «случайную» смерть Вячеслава Черновола.
Четвёртая группа методов и есть собственно «чёрный» PR – законные методы по созданию негативного имиджа конкурента.

«Чёрный» PR – залог демократии
«Чёрный» PR – это правда о претенденте (или политической структуре), которая призвана убедить электорат проголосовать против.


1. Использование нейтральных фактов в негативном контексте.

Если кандидат еврей, то постоянное муссирование этого факта оттолкнёт антисемитски настроенную часть электората. Если кандидат не владеет украинским, то его неохотно будут поддерживать избиратели Западной Украины. Достаточно обнародовать тот факт, что кандидат – националист, и от него отвернётся восточный русофильский электорат. Против В.Ющенко достаточно успешно используют «обвинение» в том, что его жена – американка.

К негативным чертам Анатолия Чубайса отнесли цвет его волос. В славянском архетипе «рыжий» – воспринимается как негативная характеристика. В негативном контексте можно использовать и тот факт, что политический лидер с целью маскировки облысения, пересаживает волосы. И многие другие факты, нейтральные в образе непубличных людей.

Классикой цивилизованного «чёрного» PR можно считать один из телероликов, использованных во время выборов мэра Киева в 1999 г. Основными конкурентами на пост главы столицы были Александр Омельченко и Григорий Суркис. А.Омельченко явно лидировал, но и его конкурент проводил грамотную и хорошо организованную предвыборную кампанию. Среди немногих преимуществ Г.Суркиса была его молодость. А. Омельченко попытался нейтрализовать это преимущество конкурента, доказав свою бодрость в американском духе. На одном публичном выступлении под дулом телекамер А. Омельченко встал на голову. Буквально через два дня команда Г. Суркиса выпустила ролик, в котором профессор Преображенский из потрясающего фильма «Собачье сердце» падает в обморок при виде ставшего на голову городского головы.


2. Присоединение конкурента к негативным действиям, которые он не совершал.

Традиционно применяется обвинение коммунистов в грехах сталинизма. Демократов оппоненты постоянно обвиняют в обнищании народа. И неважно, что Петя Симоненко во время сталинских репрессий под стол пешком ходил, а советский рубль рухнул задолго до появления Руха. Негатив срабатывает.

Во время президентских выборов 1999 года достаточно популярным был телеролик против левых. После документальных кадров ужасов правления Сталина были смонтированы кадры группы левых лидеров, поющих «Интернационал». При этом камера «наезжала» на Александра Мороза, тогда как более радикальный левый Пётр Симоненко оставался вне фокуса внимания зрителей.
Откопали тот факт, что Виктор Медведчук был адвокатом Василя Стуса на суде. Хотя молодой адвокат был всего лишь винтиком репрессивной машины, его обвинили в предательстве интересов клиента.


3. Непривлекательное визуальное изображение.

Портретное изображение лидера нации (или просто кандидата) должно дышать мудростью и добротой. Для этого применяются различные приёмы: от компьютерной обработки фотоснимков до пластических операций. Так, Григорий Явлинский при помощи пластической хирургии подтянул (то ли «сердечные», то ли «почечные») мешки под глазами.
Конкуренты используют самое негативное изображение оппонентов. Кандидат, ковыряющийся в носу, зевающий во весь рот или безобразно орущий – находка для конкурента. Любой человек во многих ситуациях выглядит неприглядно, и это легко запечатлеть. Вспомните, какой переполох вызвал растрёпанный Ельцин. Чтобы «унизить» образ Верховной Рады Украины, повторяют показы драки депутатов в сессионном зале.

К сожалению, для многих украинских политиков «неприглаженное» их изображение – уже «чёрный» PR. Канал СТБ однажды оригинально показал Александра Волкова. Из-за занавеса на сцене концертного зала несколько десятков секунд торчал живот, а потом появился остальной Александр Михайлович. Мораль: прежде чем выдвинуть свою кандидатуру на выборную должность, потенциальный кандидат должен избавиться не только от золотых цепур, но и от золотых фикс.


4. Сатира.

В цивилизованном мире вполне принято постоянно публиковать карикатуры на политических лидеров. Власть относится к этому лояльно. Некоторые политики (например, Гельмут Коль) даже коллекционируют карикатуры на себя, как символ собственной популярности и демократизма. В России на канале НТВ есть очень хорошая передача «Куклы», высмеивающая российских политиков. В Украине перед выборами возобновляется кукольный проект «Великі перегони”. Даже если все серии «перегонів» посвятят высмеиванию Ющенко (Тимошенко, Мороза), это всё-таки будет цивилизованный «чёрный» PR. Если при этом Ющенко, Мороз и Тимошенко будут иметь адекватный доступ к СМИ (особенно к телевизионным каналам), чтобы показывать себя и в иных ипостасях.


5. Компрометирующие материалы.

Понятие компромат у нас носит негативный характер. И неприглядные факты личной жизни, и наглое враньё называют компроматом.
Каждый западный политик готов к тому, что журналисты будут тщательно копаться в его «грязном белье». И любые неприглядные страницы его биографии будут обнародованы. С другой стороны, закон следит за тем, чтобы эти факты соответствовали действительности.

Достаточно мерзко наблюдать, как в докладе прокурора Стара смаковались подробности интимной жизни Билла Клинтона. Но таковы издержки демократии. Каждый представитель власти должен знать: за каждым его шагом следит оппозиция. Это единственный способ избежать тоталитаризма. Поскольку чувство безнаказанности порождает вседозволенность, и человек – социальное животное – рискует стать просто животным.

Угроза «чёрного PR» способна удержать политика от непопулярных действий. Именно поэтому «чёрный PR» имеет право на существование.
Партия зелёных имеет право организовывать экологические шествия, а её конкуренты – показать, что участники шествия не знают, зачем они маршируют.
Телекомпания «Интер», защищая интересы СДПУ(о), имеет право доказывать, что партия – это хорошо, а блок для избирателей – плохо. И конкуренты Медведчука имеют право доказывать, что объединённые «эсдеки» не имеют с социал-демократией ничего общего.
Сила и демократизм PR – в его отличии от пропаганды. Пропаганда – это информация из одного источника, когда инакомыслие пресекается самыми жестокими методами. В демократическом обществе, где сосуществуют разные политические силы, возможен только PR. Джордж Буш боится, что в Афганистане могут погибнуть американские солдаты, поскольку это повлияет на его рейтинг. Да здравствует «чёрный PR», если он поможет сохранить жизни в Чечне или предотвратит повторение трагедии в Броварах.
Нам, профессионалам, необходимо бороться за цивилизованный PR, имеющий и свою «чёрную» разновидность. Пусть это прозвучит несколько пафосно, но это наш гражданский долг. Пока у политиков будет публичная возможность уличать в грехах друг друга, у избирателей останется шанс выбрать претендента с наименьшим количеством недостатков.


источник http://www.ohvatim.ru/pr.htm


ПОЛЕМИКА
Для того чтобы создать новую тему необходимо авторизироваться
ГЛАВНЫЕ ТЕМЫ
РЕФЕРЕНДУМ
Какая из перечисленных идентичностей наиболее близка вашему самоощущению?
Я - молдаванин
Я - румын
Я - русский (русскоязычный)
Я - бессарабец
Йа креведко
Ни одна из перечисленных
Сами мы не местные
ВСЕ ГОЛОСОВАНИЯ
ПРОЕКТЫ